Article rédigé par Frédéric Therin et publié dans le journal Cosmetiquemag le 1er Juin 2022
Venu tout droit de Chine, le live shopping s’est imposé en Europe pendant la pandémie. Comment marques, et distributeurs ont fait de cette pratique innovante de e-commerce un nouveau canal de conseils et de vente.
70% des consommateurs du Vieux Continent affichent leur intérêt pour le live shopping, selon une enquête réalisée dans quatre pays dont la France par le centre d’étude Forrester. Un autre sondage effectué par l’lfop affirme que 49 % des acheteurs en ligne se disent prêts à acquérir des produits directement à partir de vidéos Live. Ce modèle pourrait générer d’ici à2026, 10 % à 20% du chiffre d’affaires mondial de l’e- commerce, selon McKinsey.La beauté arrive en seconde place(7,6 %) des catégories les plus proposées lors de ces « téléachats 2.0 ». En France, les Parfums Christian Dior (LVMH) et les cosmétiques Make Up for Ever (LVMH) ont fait des incursions sur ce marché après la signature d’un partenariat entre LVMH et le spécialistes suédois Bambuser.
Le géant français du luxe a déjà prévenu qu’il souhaitait renforcer son positionnement sur ce nouveau canal de vente «pour toutes ses maisons et divisions, sur tous les marchés». Les distributeurs ne sont pas en reste. Marionnaud a déjà organisé sur son site plusieurs sessions de Live Shop- ping en collaboration avec de nombreuses marques comme La Prairie, (Beiersdorf), Respire, Estée Lauder, La Mer, Bobbi Brown, Clinique, Darphin (groupe Lauder) et Shiseido qu’il est toujours possible de regarder aujourd’hui Sephora (LVMH) propose, pour sa part, à ses clients de parler en direct sur le Web à une conseillère
beauté en magasin. Associé lui aussi à Bambuser, Le Printemps a déjà diffusé des sessions deLive Shopping sur son site ainsi que sur Instagram, Facebook et Linkedln. D’autres enseignes pourraient s’inspirer des exemples dans un futur proche. Le directeur général de la coopérative Passion Beauté,Jean-François Morinaux, affirme qu’il en est, avec ses équipes,« au début de la réflexion sur ce thème».
Certains autres distributeurs hésitent encore à sauter le pas. Si les ventes en direct sur la Toile semblent avoir un bel avenir, les marques et les enseignes de beauté ne doivent pas non plus s’attendre à une panacée. Les sessions en mode «one-to- many » durant lesquelles le vendeur interagit en direct avec un groupe d’internautes doivent être très bien prépa- rées. Un teasing et la promotion en amont du live sont nécessaires pour attiser la curiosité des consommateurs. Le studio de tournage doit aussi être bien décoré et les bénéfices des produits proposés doivent être parfaitement mis en avant par des animateurs dynamiques ou des influenceuses reconnues. Mais l’écrin ne fait pas tout… «Les consommateurs en France sont très exigeants tout particulièrement dans le secteur des cosmétiques, souligne Jérémy Dahan, le président du Groupe Globe qui vient d’ouvrir sur l’avenue de la Grande- Armée à Paris un espace de 1500 m2 comprenant 34 showrooms dédiés au Live Shopping ils aiment toucher et sentir les produits qui les intéressent et la Toile ne permet pas cela.Pour séduire les acheteurs, le Live Shopping doit donc offrir quelque chose d’unique. Cela peut être une ligne vendue exclusivement sur le Net ou une promotion exceptionnelle disponible nulle part ailleurs.
Et pour être rentable, un Live doit réunir au moins 500 internautes si les produits proposés sont à forte valeur ajoutée.»Une session bien préparée peut toutefois rapporter gros.«Le taux de conversion d’un Live atteint environ 40% alors qu’il ne dépasse pas 2,5% pour un site d’e-commerce classique, dévoile Jérémy Dahan. Mais s’il est certain que le ’one-to- many va rencontrer un énorme succès dans de nombreux pays, un doute persiste encore concernant la France. Notre marchée est compliqué. Ce nest pas un hasard si la chaîne de téléshopping QVC s’est résignée à quitter l‘Hexagone après y avoir investi 100M€. » Si le « téléachat2.0 » peut enregistrer des résultats en demi-teinte dans notre pays, le « one-to-one» devrait, lui, être nette- ment plus populaire.« Certains de nos clients proposent leurs consommatrices des entretenir en direct avec leurs conseillères de 15 h à23h, 7j sur 7 ,remarque le président du Groupe Globe. Grâce au LiveShopping l’e- commerce sera plus personnalisé et humain. La clé du succès ? L’avenir le dira…
