Article rédigé par Cécile Prudhomme et publié dans le magazine Le Monde le 20 juin 2022
De nombreuses enseignes ont développé ces derniers mois les séances de démonstration en direct sur Internet pour promouvoir des produits. Un concept venu de Chine qui permet de déclencher davantage d’achats sur Internet.
« Bonjour à tous. On est ravis de vous retrouver pour ce “live shopping” Moulinex (…) avec ce blender, on peut faire des choses inattendues (…) ça va vous faciliter la vie. » Dans un décor de cuisine, Lydie et le chef Fred, les deux animateurs en tablier rouge, sont en train de répéter, jeudi 12 mai, une séance de démonstration en direct qui sera retransmise dans quelques minutes sur le site Internet de Moulinex et son compte Facebook. Pendant une demi-heure, ils vont vanter les mérites d’un appareil électroménager en réalisant des recettes devant les internautes, qui pourront leur poser des questions et… immédiatement acheter l’appareil grâce à un code promotionnel éphémère qui réduira son prix de 50 euros, soit 26 %.
Dans la salle attenante, qui reproduit l’ambiance d’un salon, deux animatrices attendent de faire des démonstrations d’écrans de television ultra-plats Samsung pour les visiteurs du site Internet de la Fnac. La pièce suivante est, elle, entièrement habillée de rose et de blanc. L’illusion est parfaite. On croit entrer dans une boutique Dior. Sur le site Web de la marque de luxe, un internaute déclenche l’appel avec une conseillère. Immédiatement la caméra s’enclenche pour une séance de « live shopping » personnalisé.
Cette usine de « live shopping » s’est installée depuis avril 2021 dans le sous-sol d’un immeuble de bureaux à quelques mètres de l’Arc de Triomphe à Paris. A mi-chemin entre le téléshopping et la réunion Tupperware, ce concept de démonstration en direct sur Internet à des fins commerciales est très populaire dans les pays asiatiques.
En Chine, ce marché, qui pesait 171 milliards de dollars (163 milliards d’euros) en 2020, devrait atteindre 423 milliards de dollars fin 2022, selon McKinsey pour qui « les ventes réalisées par le live-commerce pourraient représenter jusqu’à 10 % à 20 % de l’ensemble du commerce électronique d’ici à 2026 », au niveau mondial. En France, certaines sessions, à grand renfort de publicité et d’égéries, auraient réussi à rassembler jusqu’à 12 000 spectateurs en direct.
Ici sur 1 534 mètres carrés, la société GLOBE Groupe, qui conçoit notamment des stands dans les points de vente, a installé une trentaine de « showrooms » pour faire du « live shopping » pour une quarantaine de marques. Une soixantaine d’animateurs-vendeurs peuvent même répondre aux appels jusqu’à 23 heures. « C’est le moment où vous achetez en ligne et où vous avez besoin de conseil », explique Jeremy Dahan, qui a fondé GLOBE Groupe en 2002.
Le confinement durant le Covid et la fermeture des boutiques a donné un coup de fouet à ce mode de démonstration et d’achat de produits. Depuis, le phénomène accompagne le développement du commerce en ligne et ses 42,7 millions d’adeptes en France. Et ce type de session vidéo permet de doper les ventes.
« Le premier frein à l’achat sur Internet, c’est le manque de conseil humain, estime M. Dahan. Quand il y a une interaction, les paniers moyens sont 2,5 fois plus gros sur un même produit que quand les gens sont livrés à eux-mêmes. » Le cabinet d’études Gartner estime que la part d’internautes décidant de passer à l’achat en visitant un site d’e-commerce n’est que de 1 à 1,5 %, mais ce taux bondit de 15 % à 35 % lorsque les internautes regardent des contenus.
« On a deux à trois fois plus de visionnages en replay qu’en live dès le premier mois. Et l’on vend trois fois plus de produits de la catégorie pendant la semaine qui suit le live », confirme Vincent Berry, directeur marketing de Groupe SEB France. Il faut dire que ces vidéos en direct sont, à grand renfort de ristournes, l’occasion de pousser les internautes à l’achat. Pas de code promo chez JouéClub, qui, depuis avril 2021, organise un « live shopping » par mois pour présenter les jouets phares du moment, mais un jeu concours qui permet de remporter l’un des produits présentés. Chaque vidéo attire « entre 150 et 200 spectateurs en direct et plus de 20 000 vues en tout avec le replay », indique Annaïg Jermelus, chargée du marketing numérique chez JouéClub. En moyenne, 5 % à 10 % des spectateurs achètent les jouets présentés sur le site e-commerce de JouéClub.
Signe de l’intérêt de ce canal de communication, certains distributeurs l’intègrent dans la négociation commerciale avec les marques, pour les mettre en avant au même titre que les catalogues ou la place dans les rayons. En France, le concept du « live shopping » aura-t-il la même trajectoire qu’en Asie ? « Il faut se méfier, estime M. Dahan, car nous n’avons pas le même système de distribution que la Chine, où compte tenu du territoire, 80 % de la population n’a pas accès au produit. En revanche, aux Etats-Unis, où les structures de distribution sont plus proches des nôtres, le live shopping commence vraiment à s’industrialiser ».
